고객을 데려오는 비용보다, 고객이 남는 이유가 더 중요하다: Blue Apron의 사례
[실패에서 배우는 세일즈 및 전략]
고객을 데려오는 비용보다, 고객이 남는 이유가 더 중요하다 : Blue Apron의 사례
구독 서비스에서 가장 많이 보이는 착각 중 하나는 고객을 데려오면 성장이 계속될 것이라는 생각입니다. 초기 고객을 빠르게 모으는 것은 중요합니다. 특히 새로운 카테고리를 만들거나, 아직 고객의 습관이 형성되지 않은 시장에서는 더 그렇습니다.
하지만 구독 모델은 첫 구매 이후부터 진짜 숫자가 드러납니다.
✅ 고객이 다음 달에도 결제하는?
✅ 배송받은 제품을 실제 생활 안에서 반복해서 쓰는가?
✅ 가격이 아니라 습관으로 남을 수 있는가?
Blue Apron은 이 부분을 잘 보여주는 사례입니다. Blue Apron은 미국의 대표적인 밀키트 구독 서비스였습니다. 고객에게 식재료와 레시피를 정기 배송해주고, 집에서 직접 요리할 수 있게 만든 모델이었죠. 2017년 IPO 당시에는 밀키트 시장을 대표하는 회사 중 하나로 주목 받았습니다.
하지만 이후 Blue Apron은 고객 획득 비용과 리텐션 문제를 계속 겪었습니다. 2023년에는 Wonder Group에 약 1억 300만 달러 규모로 인수되었습니다.
[고객 획득은 성장처럼 보이지만, 유지가 따라오지 않으면 비용이 된다]
Blue Apron은 새로운 고객을 데려오기 위해 많은 마케팅 비용을 사용했습니다. 밀키트는 고객이 한 번 경험해봐야 가치를 이해할 수 있는 서비스이기 때문입니다.
처음에는 꽤 설득력 있는 제안이었습니다.
👉 장을 보러 가지 않아도 된다!
👉 레시피 고민을 줄일 수 있다!
👉 집에서 새로운 요리를 해볼 수 있다!
👉 정해진 양만 배송되어 음식물 낭비를 줄일 수 있다!
고객 입장에서는 충분히 시도해볼 만한 서비스였습니다. 문제는 시도 이후였습니다. 밀키트는 편리하지만, 고객의 생활 습관 안에 들어가야 오래 남습니다. 퇴근 시간이 불규칙하거나, 외식이 잦거나, 요리하는 과정 자체가 부담스럽다면 정기 구독은 쉽게 멈출 수 있습니다.
Blue Apron은 고객을 데려오는 데에는 성공했지만, 그 고객이 오래 남는 구조를 만드는 데에는 어려움을 겪었던 것으로 보입니다.
[구독 서비스는 제품보다 사용 리듬이 중요하다]
밀키트는 단순히 식재료를 보내는 서비스가 아닙니다. 고객의 저녁 시간, 냉장고 공간, 요리 습관, 가족 식사 패턴까지 함께 들어가는 서비스입니다.
그래서 고객은 처음에는 메뉴와 가격을 보고 들어오지만, 계속 사용할 때는 다른 기준으로 평가합니다. Blue Apron의 어려움은 여기에서 시작된 듯합니다. 고객이 제품을 싫어해서만 이탈한 것이 아니라, 서비스가 고객의 일상 안에서 반복되는 습관으로 자리 잡기 어려웠던 것입니다.
[마케팅으로 만든 고객은 경험으로 붙잡아야 한다]
고객 획득 비용이 높아도 고객이 오래 남는다면 구독 모델은 작동할 수 있습니다. 고객이 몇 달, 몇 년 동안 반복 결제하면 초기 마케팅 비용을 회수할 수 있기 때문입니다. 하지만 고객이 빠르게 이탈하면 계산은 달라집니다.
마케팅 비용은 이미 지출되었고, 고객은 충분한 매출을 만들기 전에 떠납니다. 그러면 신규 고객을 계속 데려와야 하고, 성장은 점점 더 많은 비용을 요구하게 됩니다. Blue Apron의 IPO 전후 자료에서도 고객 획득과 기존 고객 유지가 중요한 리스크로 언급되었습니다. 이는 구독 모델에서 매우 중요한 지점입니다.
고객을 많이 데려오는 것과 고객이 계속 남는 것은 다른 문제입니다.
Blue Apron을 보면서 구독 모델의 GTM은 단순히 첫 구매를 만드는 일이 아니라는 생각이 들었습니다. 고객에게 한 번 써보게 하는 것도 중요합니다. 하지만 그 이후에는 제품이 고객의 생활 안에서 반복될 수 있어야 합니다. Blue Apron은 밀키트라는 새로운 시장을 열었지만, 고객 획득 비용과 반복 이용 구조 사이의 균형을 맞추는 데 어려움을 겪었습니다.
GTM에서 고객을 데려오는 전략은 중요합니다. 하지만 고객이 남을 이유가 충분하지 않으면, 성장은 비용으로 바뀔 수 있습니다.
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